哲仕公司


赢加是一款能量饮料,在国内能量饮料的大红海里,哲仕从时间状态轴的口子思考,为赢加建立了“唤醒最佳工作状态”的超级品牌传播话语,创新定义了“工作饮料”的新品类蓝海。“唤醒最佳工作状态”就是赢加的超级购买理由,更是赢加的战略话语。



为品牌做顶层设计!哲仕为赢加品牌整体服务了以下内容:

1、制定了“工作饮料”的品牌定位;

2、设计了“唤醒最佳工作状态”的品牌战略口号

3、创意设计了“赢加”品牌LOGO

4、创意设计了产品包装

5、广告内容创意及系列传播物料系统设计




饮料,作为一个红的不能再红的红海市场,哲仕不止一次对行业的现状及营销策略进行过大量的调查研究工作。不管是以最早的可乐为代表的碳酸饮料风靡趋势,还是随后各类果汁型饮料的细分化竞争、王老吉为代表的茶饮料兴起、以及最近的矿泉水大战、功能型饮料的定位之战。




我们将其简化的整理得出,基本可以从中得出两个方面的结论:

一是饮料品类的极度细分五花八门,名义上来说都各有各的细分领域合情合理。

二是消费者在对于喝什么口味和类型的饮料的选择上越来越有重度选择困难症。

在现有的饮料品牌竞争方式中,除了前面提到的碳酸、果汁、茶、功能饮料和水几大类之外,在饮料市场里还存在着太多的参赛选手,如咖啡饮料、植物蛋白饮料,等等。数不胜数,比如其中果汁饮料中又细分出各种水密桃、柠檬、鸭梨、甚至番石榴等等的品种。理论上来说,有多少种水果,就可以有多少种果汁饮料。




品类的创新和细分策略的效果短暂:

品类的细分和创新,在品牌初期确实可以满足到人们“尝鲜”的好奇心,但是市场的最终情况告诉我们“尝鲜”不能构成品数人购买的源动力之一,但同时,大多数人的本性又是懒惰,或者说不想冒太多风险的中庸心理,最终必然随着“新鲜感”退去而很快回归到人们的原本消费习惯,回到最初最习惯与“安全”的选择模式里去。 的本性又是懒惰,或者说不想冒太多风险的中庸心理,最终必然随着“新鲜感”退去而很快回归到人们的原本消费习惯,回到最初最习惯与“安全”的选择模式里去。 我们给到消费者的只有是更多的选择困难,消费者很多时候似乎真的会进入不确定自己喜欢哪一种口味或者类型饮料的纠结。咖啡?果汁?功能饮料?就算她准备了喝果汁,那喝哪一种口味的好?



品类本身细份已经无处着手,新的区隔策略在哪里?

显然现有的市场情况下我们再削尖脑袋去在饮料的口味与类型上找入口已经不是最有效的方法了,不过如果能对前面的现状加以梳理,我们却可以发现一个问题上的本质规律:目前所有在品类与口味细分创新的品牌思路,都是基于在一条叫作“口味”的线在进行,A味道---B味道---C味道---D味道.... 而且这条叫作“口味”的线非常长,如我前面所说的,理论上来说,每一种水果都可以做成汁,有多少种水果就可以有多少种不同的果汁。而这种做法的本质,不是在帮助消费者作出选择,而却恰恰是在给消费者增加选择的难度,让消费者不知如何选择!从购买行为习惯来说,这是一个非常大的消费阻碍与营销定位的错误,当然不排除在新品出来的初期基于人们“尝鲜”心理,可以有一个短暂的美好时期。 基于品类和口味为细分的这条线路,我们是否可以尝试从另一个维度进行“细分”?除了口味和品类的线路和维度之外,其实另一个明显但被大多人忽视的维度就是时间。 如果说一个人可以选择喝不同类型和口味的饮料,那么是否在一天中不同的时间或者不同的状态下需要喝不同的饮料呢?他们哪怕是同一个人,在一天中的不同时段解决不同问题的时候,对饮料的需求都是不一样的。在一天里面,不同的时间和状态下,需要不同的饮料,在那个特定的状态下的饮料不再是饮料,而就成了人们在特定的那个状态下的一种匹配的选择。比如早晨喝牛奶,下午喝茶,睡前喝一杯水...



购买一瓶饮料的选择理由!

当我们站在时间的这个维度去思考的时候,赢加作为一款能量型功能饮料,我们主要的消费群体集中在相对年轻的群体为主。所以很快可以得出一个集中准确的状态与之匹配上-----工作状态!

启用“唤醒最佳工作状态!”作为赢加的品牌超级语句!这一句超级简单的话语也是整个品牌的核心定位:工作时喝的提神饮料!

在这句看似简单的话语背后,我们其实做足了横向和纵向两方面的考虑,一是时间与功能型饮料的最佳最合理的融合点在哪?二是作为一款普通大众型消费饮料,我们找到的这个时间点形成的场景是否足够宽足够覆盖到我们主要消费群体的大部分时间?

“唤醒最佳工作状态!” 无疑在新的时间维度上找到了自己精准的优先选择的位置!并且同时满足了以上横向和纵向的2个市场空间考虑。




我们可以肯定的是,我们的目标群体年轻的一族,80%的时间是处于工作或半工作状态的,不管你是在干什么,只要你自己认为自己是在工作,就可能产生购买的冲动。基于此,消费者在进行选择的时候,“工作状态”这个词的设定就是非常快速准确的与消费者的当时情景匹配上,唤醒最佳的工作状态!这就是一个强有力的选择理由!

特别是对于都市白领这个群体来说,更多的时候,他们在一天忙碌的工作中,对于“喝饮料这件事情”更多的是因为工作环境本身,乏困、不在状态、瞌睡、精神不好等感觉的结果,“唤醒最佳工作状态!”将与这一刻的他们的想法无缝吻合!



其实,我们如果细心返回去看,目前市场上一些成功的品牌他们的定位与营销策略,就和我们上面说思考的高度一致,例如一个类似的案例是奶茶。当“绕地球几圈”已经让人疲惫厌倦时,香飘飘也顺时转变了策略:“小饿小困,喝香飘飘。”同样是对于白领下午茶场景的切入。

另外我们研究过的还有六个核桃的“经常用脑”,这同样是一个可以精准的打中目标消费者,不光是学生群体,只要你认为自己在“经常用脑”,都可能会产生购买的冲动,与其说是核桃的属性成就了这个产品,不如说是对场景的精准解读成就了六个核桃。

赢加将同样如此,唤醒最佳工作状态!是年轻一族每天都会共鸣的一个精准的超级品牌定位话语!





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