哲仕公司

“活虾香锅”推动了味触动快速区隔其他麻辣香锅的竞争,是哲仕为味触动设计的一个差异化定位战略,哲仕通过品牌定位与传播系统设计帮助味触动完成了两个目标:第一是形成消费者认知中“不一样的香锅”;第二是在品牌印象上树立了新鲜的特点,在消费者爱吃虾又怕吃的是死虾的消费心理冲突中,给到了消费者一个明确的选择理由,“活虾香锅”成为了目标消费者的一种健康的饮食与生活方式。






背景分析

麻辣香锅,最初发源于成都。这种饮食既融合了海鲜的鲜美,又结合了川菜做法的精髓,在被发明之初就大受好评,经过近十年的发扬,已经是全国消费者比较熟悉的一种美食,在注重口味的消费群里,特别是年轻群体,深受欢迎; 但产品单一,重品类轻品牌,模仿容易,均无明确的品牌诉求,是香锅品类里到目前为止仍无有形成能真正有影响力的香锅品牌的主要原因。

根据现有市场资料显示,基本上在国内每一座城市每一条街道都有存在麻辣香大大小小的店,很多时候,大部分消费者在选择吃香锅的时候还只能单一的依靠味道来选择(目前香锅品牌均无自己的品牌个性化诉求)。消费者在香锅品类里,暂时还无法寻找到一种明确的具体的消费选择理由(文化载体)。我们将味触动的品牌从品类单一的味道选择转成品牌化的个性诉求,并在竞争中快速区分其他同行脱颖而出是本次任务的关键。




消费者的消费内心矛盾与冲突

消费者很多时候对香锅的选择通常是既爱又恨的矛盾心理,我们通过这个有意思的现象背后,看到的是消费者对麻辣香锅美味垂涎的同时也存在着某些方面的心理担心与冲突:喜欢味道但是怕上火,喜欢虾蟹鱼但担心是否新鲜?


诉求就是冲突与矛盾的亲儿子

消费者一切需求源于担心与冲突。消费者会对那些能够解决他们担心与冲突的品牌或产品付出更多的时间、精力和金钱。当我们从这个角度去审视麻辣香锅,会发现这个品类独特的特点

“味道”在麻辣香锅品类崛起的过程中起了非常关键的作用。重口味、辣爽和海鲜、一顿吃个爽,真是消费者想想都美味的事情。但在这个过程中,味触动和其他同行解决的是同一个冲突,我不仅要吃得饱,我还要吃得爽。这是麻辣香锅深受广大消费者喜爱的原因之一,但是,如果味触动就是麻辣香锅单纯的口味需求,你家楼下晚上的大排档、或者顺便一个川菜档摊,都可以解决这个需求。


消费者的需求/担心/冲突,很多时候就是品牌诉求的突破口,我们带着同样的疑问,审视麻辣香锅品类之时,我们不得不承认,消费者的担心是非常有依据的。目前麻辣香锅的市场部分不规范的商家背后真实存在这样一个现象:用死虾!!而且,这已经基本上是一个公开的秘密!这使得消费者对整个麻辣香锅品类普遍存在这种消费心理担心和冲突。


所以,我们决定,味触动和其他同行一样解决了旧的冲突(味道)的同时,同时解决掉新的冲突才是区分其他品牌的关键。前面说过,消费者同样担心健康,消费者的重口味的东西虽然好吃,但是大多都有不健康的印象,在健康话题日益火热的今天,这个冲突显得愈发的明显。



如同标题所言, 诉求就是冲突与矛盾的亲儿子,所以味触动的品牌核心诉求就逐渐清晰了起来,这也恰恰是麻辣香锅品类独特的地方。

从消费者担心与冲突直入,塑立味触动品牌核心诉求——活虾香锅

难道别的品牌不是活虾吗?这个不重要,但是,我们干涉不了消费者怎么样去联想与思考。我们只要消费者记住味触动坚持只用活虾做香锅这一点,并以此快速区分同行,塑造出味触动消费者最直接最有力最有共性的品牌诉求!同时,奠定味触动品牌在长期的发展中,独立于品类特点(味道)之外的核心竞争力。形成自己的品牌独立认知标签——只选活虾!




不仅满足你味道的需求,还减轻你的心理负担!

我们对味触动很有信心。从“今天吃麻辣香锅”到“今天吃味触动”接前面的分析与项目创始人梁先生给到我们“只选活虾”的承诺,我们认为,味触动是有核心竞争力的,我们这次项目要做的品牌塑造工作,其实就是对味触动品牌核心竞争力的提炼、强化和传播工作。




我们整理得出,味触动的竞争力体现在:

坚持“直选会动的海鲜!”的出品保证,同时,将“活虾香锅”作为品牌的诉求坚持传播,以在消费者的脑海中形成了一定的认知,并有效快速区分同行竞争者。这是消费者选择理由而言一个非常有效的注解,能迅速有效区隔于竞争对手的一个诉求方向。


结合味触动品牌目前的定位、品类特点以及竞争的现状来看,味触动的品牌战略方向其实是非常清晰的,事实上是需要完成两个目标:

第一:提出“活虾香锅”概念,形成消费者认知中“不一样的香锅”,所以选味触动;

第二:在品牌形象上树立出品类之外独特的品牌个性,并且对外始终坚持规范/专业/统一一致的宣传印象,在与众多时尚餐饮品牌竞争中累积并赢得长久的生命力,给到消费者一个明确的选择理由,成为目标消费者的一种健康的饮食与生活方式。




综合以上,并结合味触动品牌形象设计载体的特点,我们以最直接有力的方式者手——“活虾香锅”,用以强化味触动“只选会动的海鲜”的品牌特点:只选会动的海鲜。“动”字成为味触“动”独特的品牌文化,是品牌在消费者心智中形成暗示:味触动所用的每一份海鲜食材都似乎最新鲜活蹦乱跳的,同时暗示提醒消费者谨慎选择,免吃死虾。








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