哲仕公司




贵州黔一品农业食品开发有限公司成立于2016年,是一家专门从事野山茶油种植、生产、销售、科研一体的民营企业,致力于发展高端健康油茶事业,我们具有高标准、高品质的茶油优势,来自原生态黔山苗乡地区的数千亩油茶基地,拥有百年长寿山茶树,将成国内外油茶行业更健康化、更专业化、更实惠化的生产企业。

黔一品在2016就与哲仕达成战略合作关系,多年以来与哲仕保持着合作关系,哲仕为黔一品旗下多个品牌提供了品牌咨询顾问服务。在2019年,黔一品决心对企业进行一次战略调整,黔一品在数年的发展中,产品线与品牌不断增多,现有旗下有山茶油、蜂蜜、剑河香猪、古藏头牛肉等产品,并且即将准备开发鸭肉卤制品系列零食。




战略核心

哲仕为黔一品建立了以黔一品为品牌的统一品牌符号,以统一的品牌符号进行宣传,最大程度减少企业营销成本,以品牌卡通符号作为企业积累品牌资产的储蓄罐。用一个品牌带动多个产品,让每一分广告投入,都能在所有产品上产生收益。同时重新规划了黔一品牛肉的产品战略,以及创意开发了黔一品卤制鸭肉的产品。





战略分析

黔一品目前处于多品类、多品牌共同发展的情况,所以便出现了以下问题:

1、企业营销成本高,每一个品类、品牌都需要一份营销预算。

2、增加了消费者对品牌记忆成本,以古藏头牛肉为例,消费者同时接收到古藏头与黔一品两个品牌信息,这种情况下,品牌的记忆成本就翻了一倍。

3、导致广告投入得不到收效,企业营销预算一共就这么多,几个品类、品牌各分一份,而它们彼此之间没有联系,那就等于把企业的营销效果大钱化小,小钱化了。

4、无法累积品牌资产,很多企业都是数十年的老字号品牌,圈内无人不知,圈外无人知晓,就是企业在经营时没有形成累积品牌资产的机制,哪怕消费者每天都购买它的产品,却记不住这是什么牌子。





所以,黔一品当前工作任务就是建立以黔一品为品牌的统一品牌符号,以统一的品牌符号进行宣传,最大程度减少企业营销成本,以品牌符号作为企业积累品牌资产的储蓄罐。用一个品牌带动多个产品,让每一分广告投入,都能在所有产品上产生收益。






黔一品第一阶段的工作为在塑造品牌符号的基础上重塑现有牛肉产品、规划鸭肉产品。


黔一品现有牛肉产品,是黔一品在2018年收购的“古藏头”品牌,古藏头在贵州是一个颇有历史和口碑的贵州特产牛肉品牌,主要渠道为景区商店,消费者也大多是当地了解该品牌的人。黔一品收购古藏头之后,重新设计了包装,也开辟了线上的渠道,但是效果却不明显,销量非常差,产品大量积存。




(▲黔一品古藏头牛肉原包装)


在开展工作之前,哲仕工作组带着黔一品古藏头牛肉进行了一番调研,以亲身售卖的方式去调查消费者在购买产品时会出现什么问题。我们发现消费者在购买时总会问起一个问题:这个是牛肉干么?

这时,我们不难发现,古藏头牛肉面临的最大问题就是,消费者连我们是卖什么的都不知道,古藏头牛肉全是酱卤牛肉,与牛肉干完全没有关系,但是消费者在看到包装时,第一个想起的就是牛肉干,在这种情况下会出现什么问题呢,消费者将古藏头当成了牛肉干,所以喜欢酱卤牛肉的人会直接省略掉古藏头,而喜欢牛肉干的人咨询后发现这是酱卤牛肉,也不会选择购买。


除此之外,我们还发现古藏头牛肉存在着其他问题:

产品定位模糊,这是一款特产的产品还是一款休闲零食?

产品没有购买理由,没有一句让消费者直接认定的超级话语。

产品没有让消费者产生记忆和情感的品牌符号

过于强调“贵州特色”,而在零食品类当中,口味称王,贵州的标签不能给产品带来“味道”上的想象空间。


因此,哲仕认为,黔一品古藏头酱卤牛肉要实现“重生”,需要完成以下五步:


一、需要一个精准的产品定位

二、要有一个准确传达产品信息的产品名称

三、要有一句让人直接行动的超级购买理由

四、要有一个让人对品牌迅速形成记忆的符号

五、包装媒体化,让包装自己说话




一、产品定位

哲仕在经过市场调查后决定将古藏头酱卤牛肉从特产型产品的形象战略转型为休闲零食,特产型产品既是优势,也是桎梏,限制较多,不利于产品进行全国性推广。而中国经济状况的良好发展使休闲食品市场增速明显,在2016年就已突破2.2万亿,预计2020年将突破3万亿。在线上渠道的调查中,我们发现2018年电商平台休闲食品分类销售情况中,糕点点心占据最大市场份额,其次为膨化食品与坚果炒货,由于糕点点心大多是代餐消费,并非真正意义上的休闲零食,所以在真正意义上零食市场中,膨化食品、坚果炒货与肉干卤味占据零食品类前三。





确定了休闲零食作为古藏头的战略转型方向后,哲仕开展了休闲零食市场的消费者调查。

1、肉制品年龄段为18-25岁;膨化食品和坚果炒货主要消费年龄段较多集中在25-35岁。





2、休闲零食最大用户群体画像:90后女孩与80后宝妈。





3、休闲食品消费场景多样化,“煲剧一族”占最多数、在购买零食时关注的因素中,口味仍是首要因素。






哲仕也发现市场上休闲零食产品逐渐出现场景化分类的趋势,消费场景化,即消费不仅是买产品,还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值,也是产品迎合消费者的消费场景,给予消费者除去产品本身之外的消费体验。






那么我们不思而得,黔一品牛肉产品的定位在:年轻趣味、煲剧专属、口味丰富。






二、黔一品牛肉命名

哲仕命名原则:名字即产品创意,名字即营销创意。如果用一个词能说明就不要用一句话如果能在名字上就能解决问题,就不要再多用一句解释。






“一牛九卤”借用一言九鼎的成语句式,同时名字上带上产品的原料“牛”以及做法“卤”,从名字上消费者就能清晰明了地知道这是一款酱卤牛肉产品。

一牛九卤,一头牛,九种不同口味的卤法,名字即联想,名字即体验,从名字上就已经给消费者制造了一种了解和尝试的愿望。

“一牛九卤”是产品名称,也是产品研发创意、产品结构。是黔一品牛肉品类的顶层设计。






三、超级购买理由

营销的本质就是给出购买理由,给出一句让消费者直接认定“一牛九卤”的超级话语


“一牛九卤人人夸,追剧闲聊就认它!”


在调研中,吃休闲零食的场合中,62%的人是在看电视时会吃休闲零食。同时随着年轻消费群体的更迭,年轻人们除了在意产品的本身,还关注产品之外的消费体验,场景化消费成为市场大势。


将产品代入“追剧”、“闲聊”两种人们最常使用零食的场景中,给予消费者明确的购买理由,追剧闲聊,就认一牛九卤。





这是一句通俗顺口的语句,就像一句顺口溜,能够嵌入消费者的生活场景当中,形成传播力,让消费者替我们传播,形成二次、三次传播,这是多少广告费都买不来的效果。

这是一句指令式的行动语句,零食消费大多为即时消费,消费者没有明确的购买目标,这种情况下我们给出一句符合消费者生活场景的指令式话语,让他们直接产生购买行动。


四、品牌卡通符号

品牌卡通符号就是建立品牌价值储蓄罐,为品牌源源不断积累品牌价值。





卡通以一个活泼喜人的小男孩为主要形象,笑容可掬的形象让人一开就不自觉产生好感,同时让卡通穿上了贵州少数民族的传统服饰,让卡通形象充满贵州风情,强调了品牌的贵州地域身份。





五、包装设计

黔一品一牛九卤酱卤牛肉的包装,贯彻哲仕包装方法,包装就是品牌最好的广告位,要把包装当成最大的传播媒体,让包装自己推销自己,在货架上把自己销售出去。包装是最精确地与消费者面对面接触的媒体,所以包装上的每个设计的信息都要发出有效的刺激信息,从而刺激消费者进行购买行为。





产品在消费者眼里的表现就是外包装,所以我们在黔一品一牛九卤的包装上出处计较,将每一个能发挥作用的地方都用到积极,每一处细节都发挥出最大作用,一牛九卤包装上的八处机关让包装自己就能和消费者沟通,自己就能将自己销售出去。













一鸭九卤

在经过酱卤牛肉产品的战略规划,黔一品酱卤鸭肉制品的的开发也被提上日程,哲仕在通过与黔一品农业发展有限公司的项目工作组的沟通后,觉得将鸭肉制品与牛肉制品捆绑为一体,放大品牌效应,因此,在命名、超级购买理由、包装设计上面,黔一品酱卤鸭肉制品系列与一牛九卤保持一致的调性。
















六、品牌推广工具设计

完成产品创意开发之后,黔一品迅速开展了生产与市场推广,哲仕为黔一品一牛九卤、一鸭九卤两个系列产品创意设计了相关的市场推广工具,助力黔一品酱卤肉零食系列迅速成为市场中一颗冉冉升起的明星。












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