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岩茶背景简析

岩茶,属于半发酵茶,主产区为中国福建有"奇秀于东南"之誉的武夷山茶区。岩茶,属于茶叶种类中的一个中高端品类,在独特的武夷山自然生态环境条件下选用适宜的茶树品种进行繁育和栽培,用独特的传统加工工艺制作而成,具有岩韵(岩骨花香)的品质特征。武夷岩茶不仅是受中华人民共和国原产地域产品保护的名茶,更是中国历史悠久的茶种类,茶文化中不可缺少的一个重要组成部分。

茶文化简析

中国泱泱几千年茶叶历史在世代的传承与递进中衍生了以茶艺,茶道,茶德为首的一系列茶文化。茶,成为人们生活中随处可见的饮品,茶文化中,与消费者最息息相关的,莫过于茶艺(冲茶的技艺),其中不乏“关公巡城”“韩信点兵”等让人津津乐道的冲茶顺序。这些技艺随着在世代相传中潜移默化的形成了一套特有的冲茶工序,这套工序沿用至今。

冲过茶的人都知道,新茶叶入壶冲的头一道茶是不能喝的,头一道茶一般是用来清洗杯子然后倒掉的,这道工序或是从茶历史文化中传承下来,或是从祖辈的教诲中口口相传,这已经成为了一道约定俗成的冲茶工序。但少有人会去过问,为什么头道茶不能喝,要倒掉后从第二道茶开始喝?大部分人对此都没有熟悉的了解,只知道这是一道冲茶过程中必不可少的工序。







头一道茶为什么不能喝?

根据哲仕工作组对“头一道茶为什么不能喝”这个问题进行深入的市场调研了解,最后总结提炼出了以下三个人们对于“头一道茶为什么不喝”的客观答案。

答案一:头道茶主要是用来清洗干净农药残留物。

答案二:头道茶主要是用来清洗干净在储藏过程中产生的杂质和灰尘。

答案三:头道茶没有醒茶,达不到最佳的品饮状态,不喝倒掉也无所谓。

综上所述,三个答案里面有两个回答是由于担心卫生问题给身体带来隐患。在市场调研了解过程中哲仕工作组发现,在消费者认知里,卫生问题是“不喝头一道茶”的最主要原因。再细化归纳一下,其实消费者不喝头一道茶最主要的原因和最担心的问题是——不卫生,不健康。


追述推导:在消费者对头一道茶不卫生,不健康的认知中我们可以总结出一条公式。

在消费者认知中:头一道茶不卫生不健康=有农药残留物+杂质灰尘=不干净

我们不妨追根溯源,刨根问底,为什么茶叶上面多少会残留一些以农药为首的不健康物质,难道在植茶过程中一定要喷洒农药?未必!

在植茶过程中,行内的人把有植入化肥,喷洒农药的茶叶统称为“无机茶”

另外还有一种茶叶在种植中是不用植入化肥,喷洒农药的。这种茶叶叫做“有机茶”


无机茶?有机茶?

无机茶:无机茶是一种在生产过程中使用国家制定的标准范围之内的高效低毒的农药、化肥和除草剂的茶叶。


有机茶:有机茶是一种在生产过程中遵循自然规律和生态学原理,采用有益于生态和环境可持续发展的农业技术,坚持环境零污染,培养零化肥,驱虫零农药。在加工过程中不使用食品添加剂,是一种纯天然,无污染的茶叶。


市面上一直存在着无机茶和有机茶,只不过消费者在购买茶叶的时候更多的是去关注茶叶的品类,很少去关注茶叶的种植方式。“无机茶”和“有机茶”在消费者的认知里面可以说是一个空洞的概念,没有任何差异化可言。所以“无机茶”和“有机茶”两个词汇在消费者认知里是模凌两可的。但是,他们对茶叶的认知里除了品类,还有一条就是追求卫生健康。


前文提到,有机茶是一款不使用农药,肥料以及除草剂,卫生健康的茶叶。

这一点就刚好满足了消费者的需求,无农药杂质=有机茶 由此,我们嫁接到消费者的观念里又总结出一道公式:卫生健康=有机茶


消费者只关心他们自己!


头一道茶不能喝,要倒掉。表面是一种约定俗成的冲茶工序,哲仕工作组经过深层分析整理得出:归根到底,这其实是消费者对茶叶的卫生安全的考虑与担忧。而无机茶叶在种植过程中喷洒的农药是消费者最担心顾虑的问题,这关乎着对人们生活的卫生和健康。简化起来就是担心:卫生健康!

鉴于消费者对茶的种植方式认识的淡薄,所以无机茶和有机茶在他们眼里基本无差异化。但其实,一款无添加化肥和农药的有机茶是最适合他们的。

因为不喝头一道茶是因为不健康卫生   而  卫生健康=有机茶


自身品牌定位


岩茶作为茶叶种类中的一个中高端品类,茶叶优质气香味甜并不是企业对外宣传自身品牌的的核心亮点,因为无法与其他同行形成鲜明的距离。没有哪个同行和品牌不会说自己茶叶质量不好,肯定会千篇一律的打出高端、品质这样空洞无力的特点词语,表面看是优势定位,实际已经无法对市场和消费者形成选择和购买理由的力量。这正是使这个市场的岩茶产品行业处于无差异化、同质化销售和购买的根本原因。


根据消费者的内心的想法,哲仕工作组以“头一道茶不能喝”这个普遍大众认知得出了消费者内心担心茶叶的卫生健康问题。从而结合有机茶叶无农药,卫生健康的特点,说出消费者心里的担忧与顾虑,迅速找到一个让消费者购买的理由,这也是心岩春与其他品牌迅速区分开来的主要核心亮点和品牌定位。

我们本次品牌定位与超级购买理由的制定工作任务,就是要通过一个约定俗成的冲茶工序,以小见大,引出消费者内心最担心的问题,把产品的特点和消费者的本质购买诉求嫁接起来。


答案:有机茶 = 卫生健康 = 头一道茶能喝!





市面上的岩茶品牌的定位点有很多方向,如:高端,品质,文化感等等,但心岩春作为一个高端市场定位的品牌,购买和消费群体的一个核心主要在于“卫生健康”!


将产品的特点,和消费者诉求关联起来


正确答案只有一个!



我们需要提炼出一句最关键、最通俗、最能卖货的超级话语。用一句话就说动采购者、消费者购买,哲仕工作组经过现场调研和后期讨论分析,我们最终发现,能够真正直抵使用者本质顾虑,打动消费者的就是无农药的卫生健康茶叶。


超级购买理由:有机心岩春 能喝头道茶        

「有机心岩春」在消费者已有的卫生健康顾虑的基础上,把有机茶卫生健康的特点嫁接到消费者具体的利益和结果上,告诉消费者心岩春是一款无喷洒农药,卫生健康的有机茶。从而打动消费者,给出了一个让消费者购买的超级购买理由。



「能喝头道茶」头道茶不能喝这句话大家非常熟悉,也经常可以听到。能喝头道茶这种反向的说法看似有驳常理,但其实是对自身品牌卫生健康安全的的一种强调和肯定,说出别人不敢说的话。直指消费者内心的冲突本质(卫生健康问题),同时给出信任状(头道茶能喝),直接刺激消费者神经。


「有机心岩春  能喝头道茶」不仅可以印在广告画面上,还是让销售和导购能随口说出的销售话语。有机心岩春这句超级话语源于消费者诉求,更源于心岩春的领先技术产品优势。这句广告语口语大众化,理解成本低,便于传播。


心岩春品牌战略定位

产品定位:健康第一!

品牌超级购买理由:有机心岩春  能喝头道茶        

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