一、卡通 IP 为何受品牌青睐

品牌形象设计的重要性不言而喻，而卡通 IP 在其中扮演着越来越重要的角色。卡通 IP 具有活泼、可爱、富有亲和力等特点，能够快速吸引消费者的注意力，建立起深厚的情感联系。

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌方都在寻求破圈的方法，让更多年轻的受众接受自己。而卡通 IP 以其独特的魅力，成为了品牌方的宠儿。

首先，卡通 IP 形象更加具象、立体，能让品牌形象从抽象的符号中脱颖而出。过去，消费者对品牌的认知往往通过品牌名称、LOGO 等抽象符号，但在商品经济繁荣的当下，这些符号难以形成 “出圈” 的辨识度。而卡通 IP 形象，如腾讯的企鹅公仔、知乎的刘看山、盒马的 “大屁股脸” 等，赋予了品牌人性化的一面，让品牌更具辨识度。

其次，卡通 IP 可以实现与消费者的感性对话。当品牌拥有了人性化的 IP 形象，就具备了与消费者沟通、引发情感共鸣的触点。例如春节期间钉钉的吉祥物 “钉三多”，面对小学生的一星差评，用撒娇卖萌的方式 “在线求饶”，并在 B 站投放视频，成功让大批年轻用户 “黑转粉”。这种感性的对话方式，能让品牌打入年轻人内部，和他们 “交朋友”。

再者，卡通 IP 符合当下 “萌经济” 的潮流。可爱的形象能够轻易虏获年轻都市人的芳心，让他们为情感上的满足而买单。尤其是疫情之后，人们的情感需求越发强烈，卡通 IP 形象所拥有的 “人格化” 标签正好刺中消费者的需求兴奋点，吸引他们的兴趣和注意力。

此外，卡通 IP 还能助力品牌的潮牌化和大众化。对于时尚奢侈品牌来说，与卡通 IP 联名可以视为是潮牌化和打入大众市场的野心所在。时尚无需高深莫测，浅显易懂富于娱乐童真反倒押中了当下消费的偏好。例如 Gucci 与哆啦 A 梦的合作系列，巧妙结合了梦想的哆啦 A 梦形象和品牌经典美学图案，推出了包括男女成衣、包袋鞋履和配饰等产品，吸引了不同年龄层次消费者的共鸣。

最后，卡通 IP 能满足消费者对精神世界的需求。在这个信息发达的时代，虽然每天都有很多精彩的事情发生，但很多人的精神世界却极度空虚。例如十二栋文化的卡通动漫 IP，如长草颜团子、Gon 的旱獭等，不仅仅是长得好看，更是一个个情感载体，代表着不同的精神形象，能陪伴消费者一辈子，满足他们的精神需求。

二、卡通 IP 对品牌的价值体现

（一）取悦消费者，建立情感

卡通 IP 以其活泼且有亲和力的具象形式出现，在品牌与消费者之间搭建起了一座特殊的情感桥梁。就像 “玲娜贝儿”，它那可爱、软萌的形象，仿佛具有一种魔力，能够瞬间吸引消费者的目光，让无数少男少女为之倾心。2011 年《社会心理学和人格科学》曾指出，毛绒质感能满足人们的心理需求，拥抱毛绒玩具能够唤起一种平静、安全和舒适的感觉。玲娜贝儿作为一个毛绒可爱的卡通形象，也为人们的心灵带来了类似的治愈效果。在这个充满焦虑、压力、悲伤和孤立情绪的社会中，人们渴望从这种拥有可爱设计和缓解焦虑特性的毛绒玩偶中寻求心灵的慰藉。同时，玲娜贝儿的五官非常幼态，大头、大脑门、大眼睛、饱满的面颊、后缩的下巴等特征符合 “婴儿图式”，容易唤醒人们对婴儿脸注意偏向的本能，让人产生渴望拥抱的冲动。此外，当人们看到玲娜贝儿时，完全不会想到这是人扮演的，它被赋予了情感、思想和个性，就像一只活生生的爱冒险、爱探索的 “川沙妲己”。通过毛绒玩偶展现与活体动物相同的表现方式，能够帮助重建受损的依恋纽带，帮助人们过上更丰富、更幸福的生活。

（二）树立品牌形象，提升知名度

品牌吉祥物 IP 作为传递企业品牌价值的重要载体，对于打造企业品牌形象具有重要推动作用。通过 IP 设计塑造品牌吉祥物，能够在产品或服务的应用中提供亲切而积极的形象，进而构建友好及独特的品牌形象，更容易在市场中被接受。其代表的品牌也更容易被传播、识别和记忆，从而提升品牌知名度。例如成都签言签语的 IP 形象是一对双胞胎兄妹，妹妹是热情、活泼的川妹子形象，哥哥是圆润、可爱具有四川代表性熊猫。在打造企业 IP 形象的同时也传播了川蜀文化、火锅文化，提升了品牌格局。中国信科集团卡通形象 “信小科” 是博润通公司基于集团企业文化理念体系和员工对集团卡通形象的创想设计而成，兼具科技感与时尚感，不仅是一个可爱的卡通形象，更是坚韧卓越、自立自强的企业精神的象征。它承载新的梦想，勇敢地面对每一个挑战，用行动诠释着卓越的真谛，善于创新，敢于突破，不断追求更高的目标。

（三）延长产业链，实现商业变现

IP 形象可以为一个企业带来较大的传播量，以 IP 形象制作的视频或者系列故事，能提升企业的曝光度及知名度。当 IP 形象的关注度达到一定程度后，还可以开发衍生产品，延长品牌产业链。如玲娜贝儿周边上架即断货，一只 219 元的中号公仔，身价 “炒” 到 10 倍依然一个难求。泡泡玛特热门角色 DIMOO 藏身肯德基套餐桶，实现品牌与 IP 的商业共赢。潮玩品牌可以根据形象 IP 创造的玩偶等通常是一组一组地进行设计生产，这使得潮玩玩家更会围绕该品牌或该 IP 进行收藏，在潮玩 “圈子” 中互相交易，提升品牌的吸引力和消费者的忠诚度。同时，依托品牌特色和形象 IP，为延伸潮玩产业链带来机会，比如拓展潮玩展、潮玩节，让消费者与潮玩 IP 近距离接触，还可能拓展游戏、积木、卡牌等相关业务和场景。此外，像三星堆通过活化 IP，延长文旅产业链，随着三星堆文物的火爆出圈，带动了三星堆文创产品的发展，目前开发出的超 1000 多款文创产品，仅 2021 年的销量就超过了 3000 万元。广汉还在打造火锅公园等多业态融合的乡村振兴综合体，承接三星堆下半天的消费市场，延长旅游产业链条。旅游演艺 IP 也可以通过挖掘主题形象，注重故事性，实现价值活化、转化、优化和深化，如《鼎盛王朝・康熙大典》通过提炼文化含量，注重文化价值，打造具有识别度、知晓度和美誉度的 IP。起源地 IP 可以从区域文化集成来梳理文脉，将文化资源转化成产品和商品以及给它赋能，做成具有流量的 IP，具有独特性和不可复制性，助力文旅品牌发展。文化 IP 还可以通过数字化呈现，如数字敦煌用 CG 技术复原石窟壁画中的人物形象，漳州土楼全息光影打造《振成楼的故事》，传播品牌形象，助力夜游经济发展。

三、卡通 IP 提升品牌形象的方法

（一）创意设计

卡通形象的创意设计是基础，需要充分考虑品牌的定位、目标消费群体和市场环境等因素，设计出既具有辨识度，又能体现品牌特点的卡通形象。

在当今竞争激烈的市场中，一个成功的卡通 IP 形象必须具备独特的创意。首先，要深入了解品牌的定位，明确品牌所传达的价值观和核心竞争力。如果品牌定位高端时尚，那么卡通形象的设计应体现出精致、优雅的特质；若品牌主打年轻活力，卡通形象则需充满朝气与个性。

目标消费群体也是创意设计的重要考量因素。针对不同年龄层、性别、兴趣爱好的消费者，卡通形象的风格应有所不同。例如，面向儿童的品牌，卡通形象可以更加可爱、萌趣；而针对年轻人的品牌，形象可能更具潮流感和创新性。

同时，市场环境也会影响卡通形象的创意。关注当下的流行趋势、文化热点，将其融入到卡通形象的设计中，能使形象更具时代感和吸引力。例如，在 “萌经济” 盛行的当下，设计出可爱、软萌的卡通形象更容易获得消费者的喜爱。

（二）多渠道运用

将卡通形象运用到品牌宣传、包装设计、广告推广等多个环节，使卡通形象成为品牌的重要组成部分，提升品牌的认知度和美誉度。

品牌可以在宣传活动中充分利用卡通 IP 形象。制作以卡通形象为主角的宣传视频、海报等，通过各种媒体渠道进行传播，吸引消费者的关注。例如，IP 吉祥物 “酷乐乐” 在 Youtube 平台上发布一系列短视频，对自己和旅游知识进行持续推广，成功吸引了大批粉丝。

包装设计也是运用卡通形象的重要环节。一个独特的卡通包装能在众多商品中脱颖而出，激发消费者的购买欲望。LINE FRIENDS 将其卡通形象运用到各类产品的包装上，从文具到时尚类产品，都充满了可爱的卡通元素，让消费者在购买产品的同时也体验到了娱乐性。

广告推广中，卡通形象可以作为品牌的代言人，以其活泼、可爱的形象拉近与消费者的距离。比如，一些品牌选择用原创卡通形象代替明星代言，降低了品牌公关危机的风险，同时也更能吸引年轻消费者的关注。

（三）营销策略制定

根据卡通品牌 IP 案例的特点，制定相应的营销策略，如举办活动、制作宣传材料、推出相关产品等，以提升品牌的市场竞争力。

举办主题活动是一种有效的营销策略。像 “酷乐乐” 通过参与各地的活动营销来提升人气，与航空公司联合，在全球积极宣传。又如 LINE FRIENDS 在全球开展多次快闪活动，推出娱乐性及商品售卖相结合的现实体验活动，提高了品牌知名度，拓宽了销售渠道。

制作宣传材料也是必不可少的。可以以卡通形象为主题，制作精美的插画、手帐、贴纸等衍生产品，实现品牌与消费者的持续互动和深度互动。同时，利用社交媒体等平台进行传播，扩大品牌的影响力。

推出相关产品是实现商业变现的重要途径。当卡通 IP 形象的关注度达到一定程度后，可以开发衍生产品，延长品牌产业链。如玲娜贝儿周边上架即断货，泡泡玛特热门角色 DIMOO 藏身肯德基套餐桶，实现品牌与 IP 的商业共赢。此外，像三星堆通过活化 IP，开发出超 1000 多款文创产品，延长了文旅产业链。

四、品牌如何打造成功的卡通 IP

（一）独特定位

在品牌打造成功卡通 IP 的过程中，独特定位至关重要。这并非是追求标新立异，而是要找到一种独特的角度和表达形式。一方面，要与品牌相互融合，准确传达品牌的核心价值和理念；另一方面，要符合大众审美趋势，赢得大多数消费者的认同感。例如，在设计卡通 IP 形象时，如果品牌定位高端时尚，那么 IP 形象应体现出精致、优雅的特质，像一些高端时尚品牌的卡通形象，往往在造型、色彩和细节上都展现出独特的品质感。若品牌主打年轻活力，卡通形象则需充满朝气与个性，比如一些潮流品牌的卡通 IP，以夸张的造型、鲜艳的色彩和时尚的元素吸引年轻消费者。总之，找到这种独特的平衡，才能让卡通 IP 在众多品牌形象中脱颖而出。

（二）有效营销

品牌打造成功的卡通 IP 需要采用线上线下结合的有效营销手法。线上方面，可以通过软件、网页进行广告宣传。例如，IP 吉祥物 “酷乐乐” 在 Youtube 平台上发布一系列短视频，对自己和旅游知识进行持续推广，成功吸引了大批粉丝。线下可通过发传单、上门推销等方式，让品牌 IP 迅速进入人们的视野，留下深刻的印象。此外，还可以举办主题活动，像 “酷乐乐” 通过参与各地的活动营销来提升人气，与航空公司联合，在全球积极宣传；LINE FRIENDS 在全球开展多次快闪活动，推出娱乐性及商品售卖相结合的现实体验活动，提高了品牌知名度，拓宽了销售渠道。

（三）形象风格

品牌 IP 的形象风格既要符合品牌定位，也要符合大众审美，更要容易引起大家的共鸣。可以增加故事来引起共鸣，例如一些卡通 IP 通过讲述生活中的小故事，传递各种正能量，增强品牌的影响力。同时，在设计形象时，要过滤掉暴力、色情、封建迷信非正能量的部分，选择具有主流价值观的内容，如传达正能量、社会共鸣、勇敢面对、积极生活、真实有趣、阳光进取、表达态度等。此外，还要注重角色的辨识度设计，每个形象可以选择不同的动物代表，并搭配具有代表性的颜色。像天猫、京东、途牛的标志，每一个动物都有不同的性格特征，代表的意义也不一样。

（四）做周边

当品牌 IP 的形象获得认同后，发展成熟了，就可以考虑做一些周边产品。周边产品可以增加品牌对粉丝的吸引，维持形象与粉丝之间的粘性。例如，玲娜贝儿周边上架即断货，泡泡玛特热门角色 DIMOO 藏身肯德基套餐桶，实现品牌与 IP 的商业共赢。潮玩品牌可以根据形象 IP 创造的玩偶等通常是一组一组地进行设计生产，这使得潮玩玩家更会围绕该品牌或该 IP 进行收藏，在潮玩 “圈子” 中互相交易，提升品牌的吸引力和消费者的忠诚度。同时，依托品牌特色和形象 IP，为延伸潮玩产业链带来机会，比如拓展潮玩展、潮玩节，让消费者与潮玩 IP 近距离接触，还可能拓展游戏、积木、卡牌等相关业务和场景。此外，像三星堆通过活化 IP，开发出超 1000 多款文创产品，延长了文旅产业链。