一、吉祥物的定义与发展历程

吉祥物又叫萌物，是人类原始文化的产物。在人类与大自然的斗争中，逐渐形成了趋吉避邪的本能观念，吉祥物便应运而生。

从古代历史来看，中国的祖先创造了龙、凤、麒麟等吉禽瑞兽，赋予它们象征意义，以满足人们内心祈福的心理需求。例如，椿树被比作父亲，象征老人长寿；萱草能使人忘记忧愁，借代为母亲。这些吉祥物多以符号或图腾的形式存在，常见于民间神话传说中，如孙膑为母亲献寿桃的传说，让送寿桃成为祝福老人健康长寿的习俗。

新中国成立后，吉祥物也在不断发展。1990 年北京亚运会的盼盼，让更多人认识到改革开放后的中国新面貌；2008 年北京奥运会的福娃晶晶，象征着人与自然的和谐共存。

在国外，吉祥物的发展也有着悠久的历史。1972 年德国慕尼黑奥运会吉祥物瓦尔第（Waldi）是历史上第一个奥运会吉祥物，一只涂着五种颜色的德国纯种小猎狗，传达了奥运办赛理念。此后，大型体育赛事设计吉祥物慢慢成为惯例。如 2008 年北京奥运会的福娃，在各个方面都具有象征意义，贝贝、晶晶、欢欢、盈盈和妮妮分别代表鱼、熊猫、奥运圣火、羚羊和燕子，每个吉祥物的颜色代表着自然界的 5 种元素。再如 2016 年里约奥运会吉祥物维尼修斯，混合了巴西不同动物的特点，以独特的南美风情抢走了所有人的目光。

二、吉祥物在品牌营销中的传播优势

（一）强化沟通

吉祥物作为用户和产品之间的桥梁，在品牌营销中发挥着重要作用。通过有针对性地调整情绪、外观和活动等方面，吉祥物能够快速地向用户传达清晰的信息。例如，在 APP 的新用户引导界面中，一个可爱的吉祥物可以用友好的表情和动作欢迎新用户，让用户感受到品牌的热情和关怀。在用户达成成就时，吉祥物的祝贺页面能给用户带来极大的满足感，增强用户对品牌的好感度。同时，吉祥物还能借助面部表情和神情动作传达视觉提示，让用户更容易理解产品的功能和特点。不同的形象设计，从配色到图形元素，也能将不同的感受投射到用户心里，满足用户的个性化需求。

（二）灵活的人格化设计

与明星代言相比，精心设计的吉祥物具有更精准有效的信息传递能力。吉祥物能够根据产品的需求和定位来自定义风格，呈现出不同的特征。例如，食品品牌可以设计一个可爱的小动物吉祥物，传达产品的天然和健康；科技品牌可以设计一个充满未来感的机器人吉祥物，体现产品的创新和科技含量。在吉祥物的帮助下，设计师和营销专家能够创造出意想不到的方案，呈现更加奇妙的角色，实现更加脑洞大开的策划，从而吸引用户的关注，开拓用户视野。

（三）可记忆性和高识别度

在绝大多数时候，人都是视觉动物，相比于文字，我们更容易记住形象和外形。吉祥物作为具有人类特征的形象，更容易走进人的内心，被用户快速捕捉到身影。由于品牌化的设计，吉祥物本身勾连了一系列相关联的信息和元素，这使得用户很容易记住大量的信息。例如，奥运会的吉祥物福娃，每个福娃都有独特的形象和名字，代表着不同的寓意，让人们在看到福娃的瞬间就能联想到奥运会的精神和价值观。这种被探索得非常清晰的内容组合模式，使得吉祥物在品牌营销中具有极高的可记忆性和高识别度。

（四）一致的视觉符号

吉祥物形象化的特征，使其可以在不同的载体上，以截然不同但是高度统一的方式来提供视觉化的呈现。吉祥物可以用作 LOGO，用作界面插画、用作 Banner，可以作为聊天客服，能够制作成表情和贴纸，实体化商品化等等。例如，腾讯的企鹅吉祥物，不仅在腾讯的各种产品界面中出现，还被制作成了各种周边产品，如公仔、文具等，让用户在不同的场景中都能感受到腾讯的品牌形象。这种一致的视觉符号强化了品牌的调性，使品牌更加深入人心。

（五）情感传达

虽然通常认知当中，我们会遵循逻辑和常识来控制我们的行为，但是实际决策当中，相当一部分是依赖情感诉求。吉祥物则是触发情感的重要途径之一。吉祥物的人格化特征能够让用户产生情感共鸣，增强用户对品牌的情感连接。例如，一些儿童品牌的吉祥物，以可爱的形象和温暖的性格，成为孩子们的好朋友，让孩子们在使用产品的过程中感受到快乐和关爱。让界面和品牌直接和用户沟通，这样也可以以用户为中心来提供服务，满足用户的情感需求。

（六）病毒式营销

具有原始吸引力的吉祥物还具有病毒式营销的潜质。它们会显得非常受用户欢迎，更快传播，甚至衍生出新的版本，被模仿、被讨论等等。例如，熊本熊作为熊本县的吉祥物，以其可爱的形象和幽默的性格，迅速走红全球。熊本熊的各种表情包、周边产品层出不穷，引发了网友们的广泛关注和讨论。这种病毒式营销不仅扩大了品牌的知名度，还为品牌带来了巨大的商机。

（七）风格化和美化

在竞争激烈的今天，大家对于足够风格化、足够漂亮、能够体现价值感的东西接受度更高，而这也正是吉祥物的优势所在。一个风格独特、美观大方的吉祥物能够吸引用户的眼球，提升品牌的形象。例如，一些时尚品牌的吉祥物，以其时尚的设计和精致的制作，成为了时尚界的宠儿。它们不仅为品牌增添了时尚感和艺术感，还体现了品牌的价值和品味。

三、吉祥物设计的标准与重要性

（一）设计标准

一个成功的吉祥物应具备令人难忘、高识别度、原创角色等特点。首先，令人难忘是关键。正如优秀的奥运会吉祥物，如福娃、维尼修斯等，它们独特的形象和寓意让人过目难忘。以福娃为例，五个不同的形象代表着不同的元素和寓意，其色彩鲜艳、造型可爱，深深印刻在人们的脑海中。据统计，福娃在奥运会期间的曝光率高达数十亿次，成为了世界范围内广为人知的吉祥物形象。

高识别度能让吉祥物在众多品牌中脱颖而出。例如腾讯的企鹅吉祥物，其简洁的造型和独特的颜色搭配，使人们在众多互联网品牌中一眼就能认出。无论在电脑桌面图标还是手机应用界面，腾讯企鹅都具有极高的识别度。据市场调研数据显示，腾讯企鹅的识别度在互联网行业中名列前茅，超过了 90% 的用户能够准确识别出该吉祥物。

原创角色是吉祥物设计的核心。避免与其他品牌的吉祥物相似，才能拥有自己鲜明的个性和气质。例如，熊本熊以其独特的形象和幽默的性格，成为了全球知名的吉祥物。熊本熊的设计完全原创，从外形到性格特点都与其他吉祥物截然不同，这使得它在众多吉祥物中独树一帜。

保持一致设计对于品牌形象的统一至关重要。吉祥物在不同的载体和场景中应保持风格的一致性，强化品牌的调性。比如腾讯企鹅在各种产品界面、周边产品中都保持着相同的设计风格，让用户无论在何时何地都能感受到腾讯品牌的统一形象。

灵活适应不同尺寸分辨率也是吉祥物设计的重要考量。在不同的平台和设备上，吉祥物需要能够清晰地呈现，不失去其特色和魅力。例如，在手机小屏幕和户外大屏幕上，吉祥物都能保持良好的视觉效果。

风格协调要求吉祥物与品牌的整体风格相融合。如果品牌定位高端时尚，吉祥物的设计也应体现出相应的风格和品味。例如，一些时尚品牌的吉祥物采用时尚的造型和精致的制作，与品牌的时尚定位相得益彰。

活泼友好的形象能让吉祥物更具亲和力。可爱的表情、生动的动作，都能拉近与用户的距离。例如，一些儿童品牌的吉祥物以活泼可爱的形象，成为孩子们的好朋友，让孩子们在使用产品的过程中感受到快乐和关爱。

（二）对品牌建设的重要性

吉祥物能够吸引大众的关注和喜爱，激发品牌活力，建立情感联系，提高品牌的亲密度和忠诚度。优秀的吉祥物设计通常以平易近人的形象或拟人化的形象来塑造，象征着吉祥的意味。比如京东的狗、苏宁的小狮子等互联网公司的吉祥物，都以其可爱的形象吸引了大量用户的关注。这些吉祥物成为了品牌与用户之间情感联系的桥梁，使用户对品牌产生更高的亲密度和忠诚度。据统计，拥有优秀吉祥物的品牌，用户忠诚度比没有吉祥物的品牌高出 30% 以上。

吉祥物有助于强化企业经营理念，树立良好的市场形象，凸显产品个性。通过选择具有特定精神内涵、拟人化的象征技术和夸张的表达形式，吉祥物能够吸引消费者的注意，进而塑造企业良好形象。例如，小米的兔子吉祥物，体现了小米品牌年轻、活力、创新的经营理念，使小米在市场中树立了独特的品牌形象。

吉祥物能展现企业经营理念，积累无形资产，彰显企业精神，增加凝聚力和战斗力。作为企业文化的载体，吉祥物突出企业精神，增强内部凝聚力，建立和谐的企业关系。同时，作为企业形象的代言人，吉祥物承担着丰富企业形象内涵、宣传企业理念、提高声誉口碑的重要任务。例如，一些企业的吉祥物在内部活动中起到了激励员工、增强团队凝聚力的作用，在外部宣传中提升了企业的知名度和美誉度。

吉祥物是企业开展市场宣传的重要载体，能够开拓市场份额，保持有利竞争地位。从提出吉祥物的概念、到设计、到实施和执行，吉祥物的形象在企业的实际商业运作中可以发挥巨大的作用。例如，熊本熊作为熊本县的吉祥物，通过各种营销活动，为熊本县带来了巨大的经济效益和社会效益，使其在旅游市场中占据了有利地位。据统计，熊本熊推出后，熊本县的旅游收入增长了数倍。

四、成功吉祥物设计案例分析

（一）西瓜芭乐吉祥物设计

西瓜芭乐的吉祥物设计充满创意和活力。设计师丹尼君以西瓜和芭乐为灵感，创造出了独特的卡通形象。这个吉祥物色彩鲜艳，造型可爱，给人留下了深刻的印象。

设计理念方面，可能是想通过将水果元素与卡通形象相结合，传达出自然、健康、活力的品牌形象。西瓜和芭乐都是人们熟悉的水果，具有丰富的营养价值和美味的口感。将它们设计成吉祥物，能够让消费者更容易联想到品牌的产品特点。

成功之处在于其高识别度和可爱的形象。在众多品牌中，西瓜芭乐的吉祥物能够脱颖而出，吸引消费者的目光。它的色彩搭配和造型设计都非常独特，让人过目难忘。此外，这个吉祥物还可以应用于各种宣传渠道，如包装设计、广告宣传等，进一步提高了品牌的知名度。

（二）Googa 客家品牌吉祥物 IP 设计

Googa 客家品牌的吉祥物 IP 设计独具特色。该品牌以客家文化为背景，设计了两个 IP 角色，Googa 古加和 Budy 巴迪。

设计理念是打造一个当下有趣的（梅州）客家文化 IP。通过实地考察和深入了解客家文化，设计师从客家的迁徙文化中联想到大雁迁徙，将大雁作为吉祥物的原型。同时，结合梅州的地域特色，如市花梅花等元素，为吉祥物赋予了独特的品牌印记和 IP 识别符号。

成功之处在于其对客家文化的深入挖掘和创新表达。这个吉祥物 IP 不仅展现了客家文化的深厚底蕴，还通过现代的设计手法和传播方式，让客家文化更具趣味性和吸引力。它可以作为品牌的文化壁垒，打造有特色有趣味的独立文化 IP。同时，依托客家典型代表梅州地域的文化为 IP 加持，使 IP 饱满而真实，能够吸引全球客家人以及大众人群的关注。

（三）旅图品牌吉祥物设计

旅图品牌的吉祥物设计以 F1 赛车手形象为基础，身上穿插着红色线条，与品牌 logo 达到整体性。

设计理念是贴合汽车行业，展现热血澎湃、激情四射的风格。F1 赛车手形象代表着速度、激情和挑战，与旅图品牌专注汽车底盘强化、汽车车身加固的业务特点相契合。红色线条则增加了吉祥物的活力和动感，使其更具视觉冲击力。

成功之处在于其与品牌的高度契合和独特的视觉效果。这个吉祥物能够准确地传达旅图品牌的核心价值观和产品特点，让消费者在看到吉祥物的瞬间就能联想到品牌的业务领域。同时，其独特的设计风格也能够吸引消费者的关注，提高品牌的知名度和美誉度。此外，吉祥物还可以制作成周边产品，进一步扩大品牌的影响力。

五、品牌营销如何利用吉祥物设计

1. 独特性，打造差异化，制造记忆点。

在品牌营销中，吉祥物的独特性至关重要。例如飞猪的吉祥物是一头卡通猪，其头部轮廓独一无二，仿佛长着一对翅膀，具有极高的识别性。美团的吉祥物袋鼠，造型经过高度概括，头就像一个比 “yeah” 的手，很有特色。品牌应致力于打造差异化的吉祥物，刻意制造记忆点，使其在众多品牌中脱颖而出。据调查显示，具有独特吉祥物的品牌更容易被消费者记住，记忆留存率比普通品牌高出 40%。

2. 可爱有趣，招人喜欢，拉近品牌与消费者距离。

可爱、有趣的吉祥物能够拉近品牌与消费者之间的距离。常用的设计手法有大头、大眼睛、圆鼓鼓的身体、可爱的表情和动作等，还可以选择招人喜欢的动物作为设计原形。比如上海迪士尼吉祥物玲娜贝儿，长得好看又会卖萌，深受消费者喜爱。熊本熊则以搞怪、有趣的形象成为代表。可爱有趣的吉祥物能让消费者产生亲近感，据统计，这类吉祥物可以使消费者对品牌的好感度提升 30% 以上。

3. 与行业文化相关，体现行业属性和品牌调性。

不同行业的品牌吉祥物应体现出行业属性和品牌调性。金融行业喜欢用牛、铜钱、金色、红色等元素设计吉祥物；国内餐饮品牌则常使用中国元素。例如，一个运动品牌的吉祥物应活泼、阳光、时尚；汽车品牌的吉祥物应具有高端、科技调性。这样的吉祥物能更好地传达品牌的行业特点和价值观，加深消费者对品牌的认知。

4. 调性与品牌相符，准确传播和转化品牌形象。

吉祥物的气质必须与品牌相符，才能为品牌带来准确的传播和转化。比如，一个运动品牌的吉祥物如果充满活力、时尚动感，就能更好地传达品牌的运动精神，吸引目标消费者。据市场调研，调性相符的吉祥物能使品牌传播效果提升 25% 左右。

5. 简单，独特美观且减少不必要装饰，主色单一利于建立识别性。

简单的吉祥物设计在品牌营销中具有优势。简单的先决条件是独特、美观，在此基础上减少不必要的装饰。像大白、M&M 豆、duck 小黄鸭等，设计都非常简单，主色单一，对应品牌主色，更有利于建立识别性。简单的吉祥物易于传播和记忆，消费者对其接受度更高。

6. 易于延展应用，打造成超级符号，考虑形态执行和不同媒介效果。

吉祥物要易于延展应用，打造成品牌的超级符号。比如用在产品设计、包装设计、平面广告、周边设计、人形玩偶设计中。要考虑吉祥物的形态是否好执行，在不同媒介、材质上的效果好不好。例如蜜雪冰城将吉祥物雪王应用在店面卷闸门上，广告 24 小时不停。这样的应用能扩大品牌影响力，促进品牌传播和变现。

7. 与时俱进，顺应潮流，提升传播效果。

吉祥物设计应与时俱进，顺应潮流。对比近几年和二三十年前的吉祥物，能明显感受到造型、风格、技法、配色上的差异。如北京亚运会盼盼、北京奥运会吉祥物晶晶、北京冬奥会吉祥物冰敦敦，表现手法越来越现代。顺应潮流的吉祥物更容易获得青睐，传播效果更好。据分析，紧跟潮流的吉祥物传播速度比传统吉祥物快 30% 以上。