一、百年老字号面临的挑战与机遇

在当今的市场竞争中，百年老字号既面临着严峻的挑战，也迎来了全新的机遇。

（一）面临的挑战

市场竞争加剧：随着市场经济的发展，越来越多的同类产品进入市场，老字号在同质化产品中逐渐失去独特性。同时，新兴品牌不断崛起，它们凭借创新理念和营销手段快速成长，对老字号的市场份额和地位构成了巨大威胁。

消费升级和消费习惯变化：消费者对产品品质、服务体验等要求不断提高，需求更加多元化。而老字号的传统经营模式可能无法完全适应这些变化，例如线上购物、社交电商等新兴形式兴起，老字号需要寻找线上线下融合的新模式，以适应消费者的购物方式。

品牌传承和转型困难：一些老字号所依托的传统工艺面临失传的风险，如何传承和保护这些宝贵的文化遗产成为挑战。此外，老字号需要与时俱进进行品牌升级和转型，但在转型过程中可能面临资金、技术等方面的困难。

人才储备和管理问题：老字号的传统管理模式可能无法吸引和留住年轻人才，导致人才流失，影响企业创新能力和竞争力。传统的家族式管理结构也可能限制企业的发展，需要建立现代化的企业管理制度和机制。

品牌形象老化和营销渠道局限：部分老字号品牌形象老旧，需要注入新的活力和元素，重新塑造品牌形象，以符合当今消费者的审美和需求。传统的营销渠道可能无法覆盖更广泛的消费群体，老字号需要拓展新的营销渠道，加强品牌推广和传播。

（二）迎来的机遇

消费观念转变带来的机遇：随着人们对大健康行业的认识加深，消费者观念发生转变，越来越重视健康，从衣食住行到养生保健，乐于把消费放在健康上。像广誉远这样的百年老字号，其核心产品龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸等传统中药在新冠疫情防治过程中表现突出，中国乃至全球对中药的接受度空前高涨，为老字号带来了巨大的发展机遇。

政策支持和市场环境改善：政府对老字号的保护和支持力度不断加大，为老字号的发展提供了良好的政策环境。同时，市场环境的改善也为老字号的发展创造了有利条件，例如知识产权保护的加强，为老字号的品牌建设提供了保障。

科技创新带来的新机遇：科技助力品牌打造新生态，老字号可以借助科技手段进行智能化转型。例如深圳市赢家服饰有限公司在全国率先实现了三秒量体、智能定制，工厂效率大幅提升。老字号也可以通过科技手段进行产品研发和生产，提高产品质量和生产效率。

品牌创新和文化传承的机遇：老字号在传承自身文化传统的同时，可以进行品牌创新，将传统故事、品牌精神与现代传播手段相结合，赋予老字号崭新的生命力。例如北京稻香村和人民创意以 “我爱我的祖国” 为主题，合作推出系列月饼礼盒，一上市就销售火爆。同时，老字号也可以通过开展文化交流活动、扶持传统手工艺人等方式，积极参与社会公益事业，为文化传承和社会发展做出贡献。

二、百年老字号品牌营销案例展示

（一）王老吉植韵与咖啡品牌联名

推出联名特调咖啡，定制创意周边，线上线下齐发力。

王老吉旗下广式养生植物饮料王老吉植韵与广东本土咖啡品牌 FlatWhiteCafe 进行联名活动。围绕此次合作，双方以王老吉植韵的广式传统味道为亮点，推出联名特调咖啡，还定制了创意周边，如冰箱贴、帆布包等。线上线下共同发力，为消费者带来全方位的体验，活动上线后反响热烈，成功吸引了大量流量。

迎合年轻人消费特质，制造新奇口感，建立情感链接。

基于对 Z 世代消费群体的洞察，王老吉深刻迎合年轻人的消费特质。以 “传统广味 + 咖啡” 的创新组合，制造出丰富奇妙的口感，推出三款特调联名咖啡，满足了年轻人对新奇产品的需求。同时，通过植韵产品的优势特点，以传统怀旧味和童年回忆杀与年轻人建立起深刻的情感链接。

通过预热、互动 H5、抖音达人助燃等方式扩大影响力。

王老吉植韵通过一波又一波的联名活动预热，打造活动声量，吸引观众目光，引发好奇心。活动上线后，通过互动 H5 放大了大众的参与热情，引发更多话题讨论，增加了品牌的曝光度和影响力。在抖音这个强大的流量聚集地，王老吉植韵通过抖音达人助燃联名活动，从达人实际生活出发，以富含趣味的方式演绎，精准引导活动内容，进一步扩大了联名活动的影响力。同时，带有广东本土特色的饮品吸引了众多年轻消费者前往打卡，成为潮人们争相晒图的对象，为联名活动增加了曝光度和认知度。

（二）狗不理包子的数字化转型

利用抖音等新媒体平台重塑品牌形象，触达年轻消费者。

狗不理包子面对互联网大潮的冲击，勇敢迈出数字化转型的步伐。利用抖音等新媒体平台，狗不理不仅重塑了品牌形象，还直接触达了年轻一代消费者的心。通过参与 “遇见好国货” 等线上营销活动，狗不理包子在抖音商城大放异彩，跃居地方特产店铺的人气与回购榜单前列，成功 “出圈”。

参与线上营销活动，在抖音商城 “出圈”，直播间讲述包子故事。

走进狗不理的直播间，主播们生动讲述包子背后的故事，每一次直播都像是一场文化的直播，让消费者在品尝美食的同时，也品味到了历史的余韵。这一系列举措，让狗不理包子的传统美味再次成为人们餐桌上的宠儿，也让其深厚的文化底蕴在网络空间得到了新生。

成为传统与现代碰撞融合的典范，展现文化自信。

狗不理包子的转型之路，是传统与现代碰撞融合的典范。它用自己的故事告诉世界：即使是最传统的味道，也能在数字时代绽放出新的光彩，实现真正的 “浴火重生”。这不仅是品牌的胜利，更是对传统文化自信的一种展现。

（三）恒源祥与蜂享家合作

首日销售额突破 600 万，展现私域电商打造爆款能力。

11 月 30 日，恒源祥携手蜂享家发起年度品牌特卖活动，首日销售额轻松突破 600 万，展现了国民老字号与新锐私域电商平台相互赋能的姿态。进入供应链 3.0 时代以来，蜂享家屡屡打造千万爆款品牌，恒源祥首日轻松销售超 600 万证明了私域电商强大的打造爆款能力。

掌柜探秘工厂，领略品牌魅力，产品矩阵丰富。

11 月 29 日，年轻的蜂享家掌柜们亲自探秘恒源祥嘉兴工厂，在工厂一线领略这个百年老字号的品牌魅力。现代化的生产车间里是高标准无尘生产线，一件件羊毛衫从这里走向世界。在成列大厅，琳琅满目的商品陈列出恒源祥覆盖老中青三代丰富的产品矩阵。时尚高挑的模特走秀环节更是将当季爆品一一展现出来，迎来掌柜们的阵阵呼声。

承担社会责任，继续耕耘品牌发展，冲击千万爆款阵营。

在迈向品牌百年的道路上，恒源祥将积极承担社会责任，继续耕耘品牌发展，扎根产品质量。通过 “线” 的不断延伸，将企业的质量文化与社会发展、大众消费有机串联起来，深入诠释社会、品牌与消费者之间的 “恒好未来”。和蜂享家为用户提供好产品好服务的理念不谋而合，二者的牵手将继续带来国民老字号的焕发新生，继续冲击千万爆款阵营。

（四）郎酒的 “焕新” 营销玩法

联动京东开启线下体验，带领消费者深入郎酒庄园。

为了回馈郎酒的忠实粉丝，在 9 月 10 日 - 13 日，郎酒联动京东电商开启了首场线下体验活动。郎酒携手数百名郎京东 VIP 客户开启了「包机游庄园」体验，从北京出发齐聚郎酒原产地，深入郎酒庄园，沉浸式感受郎酒的品质。在专属定制的服务旅程中，郎酒电商 VIP 客户不仅参观游览了郎酒成都总部、泸州浓酱兼香基地以及郎酒庄园的黄金坝生态酿酒车间天宝洞等，而且通过现场制作，让消费者真听真看真感觉，真实地感受到了郎酒品牌「生长养藏，天地仁和」的独特魅力。

以舰长身份带领众品牌联合营销，突破品牌界限。

郎酒以舰长身份带领海天、胡姬花、东阿阿胶、格力、佳沛、蒙牛、蟹小姐、云南白药等知名品牌，通过主题化联合营销，玩出了一套 “别出心裁” 的品牌联合营销策略。结合自身产品特点，提出具有话题性和代表性的传播主题，让郎酒跨界与八大品牌互动，突破品牌界限，并将产品利益点与品牌主题建立关联，从而加深受众对品牌和产品的认知度。

微博平台强势联动，打造温情 CP 海报，推出知音酒浮世长卷深化产品使用场景。

京东携手郎酒等九大品牌发起 #遇见知己感恩有你# 话题，引发消费者共鸣，推起消费者参与热潮。借助各大圈层头部微博 KOL 的热度，吸引大量网友互动参与，PGC + UGC 内容引发裂变式传播。在京东平台的推动下，郎酒和八大品牌共同推出了国潮海报，以知己为主题，打造温情 CP 海报，与消费者产生共情。同时，京东官微基于每一位产品的使用场景，推出情景化长图文章 —— 知音酒浮世长卷，将产品融入到用户的生活中，将产品的性能深度触达到用户心中。

（五）妮维雅的私域流量搭建

面临品牌私域基础弱、产品差异化不明显等难点。

妮维雅面临品牌私域基础弱、产品差异化不明显等难点。在当前竞争激烈的市场环境中，这些问题成为了妮维雅发展私域流量的挑战。

搭建新公众号，增粉引流，建立私域雏形。

为了解决这些问题，妮维雅搭建了新的公众号，通过各种方式进行增粉引流，逐步建立起私域流量的雏形。

整合站内外营销资源，提升日均访问量。

妮维雅整合站内外营销资源，通过多种渠道进行推广，提升公众号的日均访问量，进一步扩大私域流量的规模。

产品定制创造差异，抓取年轻客户。

通过产品定制创造差异，推出符合年轻消费者需求的产品，抓取年轻客户，提高品牌在年轻群体中的影响力。

三、百年老字号品牌营销的方法

（一）坚守核心价值与品牌特色

传承与创新平衡，既有历史底蕴又有时代气息。

百年老字号承载着丰富的历史文化底蕴，在品牌营销中，应注重传承传统工艺和核心价值，同时积极引入现代元素，实现传承与创新的平衡。例如，可以在保留传统产品特色的基础上，进行包装设计的更新，使其更符合现代审美。通过这种方式，既让消费者感受到老字号的历史厚重感，又能体验到时代的气息。

弘扬民族文化，通过组织集市等活动增加互动。

老字号可以通过组织特色集市活动，邀请不同地区的老字号企业共同参与，展示各自的高品质产品和服务。在集市中，可以设置传统文化表演、手工艺品制作体验等环节，增加与消费者的互动。这样不仅能弘扬民族文化，还能提升品牌的知名度和影响力，吸引更多消费者关注和购买老字号产品。

（二）深入了解年轻消费者

洞察消费需求，满足个性化、多元化、体验化购物欲望。

年轻消费者追求个性化、多元化和体验化的购物方式。百年老字号要深入了解这一消费需求，通过市场调研和数据分析，精准把握年轻消费者的喜好和需求。例如，可以推出定制化服务，根据消费者的要求制作独特的产品，满足他们对个性化的追求。同时，丰富产品线，提供多样化的选择，满足不同消费者的需求。此外，还可以通过举办线下体验活动，让消费者亲身感受老字号的产品和文化，提升购物体验。

根据新需求进行产品升级，推出符合新生代口味的产品。

随着时代的发展，年轻消费者的口味也在不断变化。老字号应根据这些新需求进行产品升级，推出符合新生代口味的产品。比如，可以在传统食品中加入现代流行的口味元素，或者开发新的产品品类。同时，注重产品的健康和环保属性，满足年轻消费者对高品质生活的追求。

（三）利用新媒体和新渠道

建立新媒体平台，与年轻人有效沟通互动。

新媒体平台是与年轻消费者沟通互动的重要渠道。百年老字号可以建立自己的官方微博、微信公众号、抖音账号等新媒体平台，发布品牌故事、产品信息、优惠活动等内容，吸引年轻消费者的关注。通过互动话题、抽奖活动等方式，鼓励消费者参与互动，增强品牌与消费者之间的粘性。

（四）借文化构建品牌 “人设”

挖掘品牌故事，融入历史文化内涵，增强情感共鸣和文化认同。

每个百年老字号都有其独特的品牌故事和历史文化内涵。在品牌营销中，要深入挖掘这些故事和内涵，将其融入到品牌传播中。通过讲述品牌的发展历程、传统工艺的传承、匠人精神等，让消费者更好地了解品牌的历史和文化，增强情感共鸣和文化认同。例如，可以制作品牌纪录片、举办文化讲座等活动，传播品牌文化。

（五）匹配年轻消费核心需求

提供个性化定制和限量版产品。

年轻消费者对个性化和独特性的追求越来越高。百年老字号可以提供个性化定制服务，让消费者根据自己的需求和喜好定制产品。同时，推出限量版产品，制造稀缺感，吸引消费者购买。例如，可以在特定节日或纪念日推出限量版礼盒，满足消费者的收藏需求。

强调品质与设计感，迎合年轻人追求。

品质和设计感是年轻消费者在购物时关注的重要因素。老字号要注重产品的品质，严格把控生产环节，确保产品的质量。同时，提升产品的设计感，优化包装设计，使其更符合现代审美。可以邀请知名设计师进行合作，为产品注入新的活力和创意，迎合年轻人对高品质、高价值产品的追求。

四、百年老字号品牌营销的未来展望

百年老字号应持续创新品牌营销策略，在传承历史文化的同时，积极适应市场变化和消费者需求，实现可持续发展。

未来，百年老字号需要在多个方面不断努力，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

首先，在产品创新方面，老字号应持续投入研发，结合现代科技和消费者需求，推出更多符合市场趋势的新产品。例如，利用现代生物技术改进传统中药的制作工艺，提高产品的疗效和安全性；开发具有智能化功能的传统工艺品，满足消费者对科技与艺术融合的需求。同时，要注重产品的个性化和定制化，满足不同消费者的特殊需求，提高产品的附加值。

其次，在营销渠道拓展方面，老字号要紧跟时代步伐，充分利用互联网和新媒体平台，拓展线上销售渠道。除了传统的电商平台，还可以探索社交电商、直播带货等新兴营销模式，提高品牌的曝光度和销售额。同时，要加强线下渠道的建设，优化门店布局和服务体验，吸引更多消费者到店消费。

再者，在品牌文化传播方面，老字号要深入挖掘品牌的历史文化内涵，通过多种形式的文化活动和宣传推广，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。可以举办品牌文化展览、传统工艺体验活动、品牌故事分享会等，让消费者更好地了解品牌的历史和文化。同时，要积极参与社会公益活动，树立良好的企业形象，提升品牌的社会价值。

此外，在人才培养方面，老字号要重视年轻人才的引进和培养，为企业的发展注入新的活力。可以与高校合作，开展人才培养项目，吸引优秀的毕业生加入老字号企业；建立完善的人才激励机制，提高员工的工作积极性和创造力。同时，要加强企业内部的培训和学习，提升员工的专业素质和综合能力。

最后，在国际市场开拓方面，老字号要积极响应 “一带一路” 倡议，拓展国际市场，提升品牌的国际影响力。可以通过参加国际展会、开展跨境电商等方式，将中国的老字号品牌推向世界。同时，要注重品牌的国际化传播，根据不同国家和地区的文化特点和消费需求，进行品牌形象和营销策略的调整，提高品牌在国际市场的适应性和竞争力。

总之，百年老字号品牌营销的未来充满挑战和机遇。只有不断创新和进取，才能在传承历史文化的同时，实现可持续发展，为中国经济的发展和文化的传承做出更大的贡献。