一、卡通形象与品牌策划的邂逅

卡通形象作为一种独特的艺术形式，在品牌策划中扮演着越来越重要的角色。它不仅能为品牌带来独特的视觉效果，还能传递品牌的价值观和个性。

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌策划需要不断创新和突破，以吸引消费者的注意力。卡通形象以其可爱、有趣、富有创意的特点，成为了品牌策划的新宠。

卡通形象代言又称虚拟形象代言或者感性形象代言，是一种较为新颖的商业行为。它通常具有独特的个性、特征鲜明的外在形象，识别性较高，语言幽默，行为举止活泼有趣，让人喜欢。卡通形象代言又可以称为企业吉祥物。在现代，企业吉祥物已经成为代表企业和商品的一种具有象征意义的造型。

当前，国内的企业热衷于选择明星作为其品牌代言人。而明星代言，特别是大牌明星，其费用通常不菲，有时候甚至是天文数字，给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。请明星为其品牌代言固然会产生所谓的 “明星效应”，但是效应并不是可以预估的，而且如果明星的一些行为出现问题也会为品牌自身带来巨大的风险。相比之下，卡通形象代言则成本低廉，它本身属于企业的一部分，是由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，企业所花费的只是虚拟代言人的制作、推广和维护费用，相对明星代言的高昂费用而言，要低许多。这对大多数中小企业来说，是非常有利的。

一些优秀的吉祥物设计往往将其形式美和寓意美与现代视觉传达原理和美学进行有机的结合。优秀的卡通吉祥物形象可爱还会有利于消费者记忆，以此来达到宣传企业自身的效果。从长远来看，更有利于品牌的整体推广。比如最完美的卡通吉祥物品牌营销案例海尔。上世纪 80 年代，海尔另辟蹊径，开发出 53 集以企业卡通吉祥物为主题的动画连续剧，获得巨大的成功，特别是在海外市场，当时海尔在日本电器称霸的市场里硬打出一片天地，营销靠的就是这一对卡通形象，海尔兄弟的形象就为海尔带来巨大的认知资产。

如今的时代，潮玩盲盒的兴起，大家对 IP 形象都不再停留在影视动画等作品上。很多品牌方、企业都开始原创品牌 IP，比较熟悉的就如 “阿里的动物园”、K12 相关行业的瓜瓜龙、斑马等等。无一例外都是用一个卡通形象，为品牌代言。当然，比较起明星代言人来说，原创一个卡通形象，代言成本以及品牌公关危机的风险都会小很多。打造一个动漫形象，我们需要建立他的世界观价值观，有他的一个作品做为他的一个载体。当他被赋予鲜活的生命力，这时候的形象才具备一个成为 IP 的基本要素。

对于品牌来说，打造一个卡通形象需要思考清楚这个卡通形象在核心业务中的作用和价值。如果是核心业务，需要靠这个形象来盈利，那么可以通过一系列对动漫形象的营销方式来推广。如果是服务核心业务，赋能品牌破圈沟通不同的消费群体，那么结合产品本身的特性，触达消费者，作为一个品牌视觉的一部分，来塑造这个形象。一开始就想着要靠这个形象来盈利，那么显然是不现实的。比如 line 的形象之所以能火，也是基于他产品本身有 3 亿多的用户，有强大的传播力。随后，形象的衍生品才会有更多的受众。

卡通形象设计在品牌推广中具有重要意义。卡通形象的设计与品牌的个性密切相关。通过富有创意的卡通形象设计，品牌可以更好地与消费者建立情感联系，传递品牌的价值观和理念。在品牌竞争日益激烈的今天，一个具有吸引力和个性的卡通形象无疑能够为品牌带来更高的辨识度和认知度。

例如迪士尼的公主形象设计是一个非常成功的案例。每个公主都有独特的个性和特点，例如善良、勇敢、聪明等，这些特点正是品牌所要传达的核心价值。色彩上，迪士尼公主的形象大都采用了明亮的色调，给人一种积极向上的感觉。动作表现上，公主们拥有着无尽的想象力和创造力，与品牌的乐观向上精神相得益彰。这些因素共同塑造了迪士尼公主形象的吸引力，也使她们成为了无数孩子们心中的梦想和榜样。

创新是提升品牌价值的必备要素。通过创新的卡通形象设计，品牌可以吸引更多的关注，提升品牌的知名度和影响力。例如，一些品牌会采用具有地域特色或文化背景的卡通形象，以吸引特定地区的消费者。这些卡通形象不仅能够传达品牌的独特魅力，还能够增强消费者对品牌的认同感和归属感。此外，一些品牌还会借助科技手段，如虚拟现实、增强现实等技术，为消费者提供更加互动和有趣的体验，进一步增强品牌与消费者的联系。

总之，卡通形象在品牌策划中具有重要作用。它不仅能为品牌带来独特的视觉效果，还能传递品牌的价值观和个性。通过深入了解品牌的特点和目标受众，设计师可以创造出具有吸引力和个性的卡通形象，从而提升品牌的认知度和辨识度。创新的卡通形象设计不仅可以吸引更多的关注，还能够增强品牌与消费者的联系，提升品牌的价值和影响力。因此，塑造有吸引力的品牌卡通形象是每个品牌都需要认真考虑的问题。

二、卡通形象设计在品牌策划中的优势

（一）成本低廉

相对于明星代言的高昂费用，卡通形象代言的制作、维护成本要低得多。中小企业因资金限制通常较为吃紧，而卡通形象代言一方面能达到与明星代言相当甚至更优的效果，另一方面又能节约大量广告成本。例如，明星代言费用可能占企业广告总费用一半以上，像梁朝伟千万身价代言熊猫手机就是极端例子，而卡通形象代言只需花费虚拟代言人的制作、推广和维护费用，对中小企业来说非常有利。从长远来看，更有利于品牌的整体推广，如海尔开发以卡通吉祥物为主题的动画连续剧，在海外市场取得巨大成功，海尔兄弟形象为海尔带来巨大认知资产。

（二）降低风险

明星代言可能会因明星的私生活问题影响品牌形象，如柯震东代言某化妆品牌却爆出吸毒丑闻，导致品牌形象受损。而卡通形象代言则不会有这样的风险，它本身属于企业的一部分，由企业根据品牌定位和形象设计，具有品牌形象的专属性，不会像明星那样同时代言多个无关联品牌，使消费者产生混淆或引发负面影响。

（三）受众认可度高

餐饮 VI 设计中卡通造型的亲和、幽默和可爱往往给工作压力大、生活节奏快和缺少家庭关注的学生和上班族以精神上的抚慰。例如北京 VI 设计为怪兽小巴炒饭所设计的卡通形象，用萌萌哒、奶凶的小怪兽代表阳光、有爱、敢拼、坚持的精神，使产品线的呈现更加亲民而清晰，让人能释放紧张情绪，缓解压力。此外，像长草颜团子等卡通形象，赋予了希望、梦想、可爱、童真，让如今生活压力大、倍感孤独的 90 后、00 后获得放松和快乐，捕获众多粉丝成为国民形象。

（四）设计识别度高

在同质化时代，卡通形象设计能帮助产品和品牌突破同质化困局，让消费者从众多品牌中发现自己。北京 VI 设计为怪兽小巴炒饭打造的 “怪兽小巴” 形象，为了配合品牌名称传播，与年轻人的休闲时尚风格融合，在包装上费心思，让人一提起 “炒饭” 就想到这个形象，形成重复记忆，加深品牌印象。在餐饮行业，像肯德基的老爷爷、星巴克的女王头、三只松鼠的小松鼠等形象，都给人们留下深刻印象。卡通形象简洁的视觉形象成为读图时代理想的视觉传播符号，超越语言束缚，帮助实现跨地域情感交流。

（五）品牌价值高

原创的卡通形象能强化品牌的趣味和互动，拉近品牌与消费者的距离，塑造强有力的形象资产。例如，为怪兽小巴炒饭设计的整套卡通形象表情包，以可爱的小怪兽形象出现，不同的表情和动作让追求个性、大胆的年轻人更加喜欢，拉近了品牌与顾客的心理距离。长草颜团子的作者将希望、梦想、可爱、童真赋予团子，其绘本、表情包等深受粉丝喜爱，全网粉丝量超 1000 万，超话阅读量超 10 亿。卡通形象还可以通过融入粉丝生活，持续产出优质内容，不断与粉丝产生共鸣，如十二栋文化团队对长草颜团子的日常运营。此外，像 line 的卡通形象，通过动漫元素融入聊天工具，与强大竞争对手形成差异化，凭借生动可爱的卡通表情与用户使用场景结合，在表情收费和动漫衍生品方面为品牌赢得不俗利润，目前周边产品已可授权独立运营。

三、卡通形象助力品牌策划的方式

（一）个性化形象塑造

卡通形象的个性化塑造是助力品牌策划的重要方式之一。从颜色方面，可以选择明亮鲜艳的色彩，如红色代表热情、活力，蓝色代表专业、可靠等，将品牌的特质通过色彩传达给消费者。在造型上，可根据品牌的定位和目标受众进行设计，若品牌面向儿童，可以设计得圆润可爱；若针对年轻人，则可以更加时尚潮流。特点方面，赋予卡通形象独特的性格特点，如勇敢、聪明、善良等，将品牌元素巧妙融入其中，让消费者在看到卡通形象时就能联想到品牌的价值观。例如宜家的吉祥物多多熊，其温暖的颜色、可爱的造型和友好的特点，成功地将宜家的家居温馨感传达给消费者。

（二）利用社交媒体

社交媒体为卡通形象的传播提供了广阔的平台。通过发布有趣、搞怪和有温度的内容，为卡通形象打造个性化故事。可以以卡通形象为主角，制作一系列短视频，展示其在不同场景下的生活趣事，吸引消费者的关注。还可以开展互动活动，如让消费者为卡通形象设计新的造型或故事情节，增强消费者的参与感。这样不仅能吸引消费者加入品牌故事，还能让消费者感受到品牌的温度和人性，从而在消费者心中树立品牌形象，增加品牌忠诚度。例如可口可乐的圣诞老人形象，通过社交媒体的传播，成为了圣诞节的标志性符号，让消费者在节日氛围中感受到可口可乐的欢乐与温暖。

（三）拓展周边产品

通过形象 IP 授权等方式，将卡通形象拓展到周边产品和衍生品中，扩大品牌影响力。可以制作玩具、服装、生活用品等周边产品，让品牌形象覆盖到更多的领域。例如阿芙精油与多啦 A 梦、小王子的合作，被授权品牌能够借助这些经典卡通形象推动下，以卡通形象自身的认知优势，为授权品牌迅速带来流量，并借助消费者对卡通形象的 “粉丝情结”，提升购买转化率。同时，原创品牌卡通形象也可以进一步增强卡通形象的属性与品牌相匹配，如三只松鼠通过三只卡通松鼠作为品牌形象卖萌耍宝，迅速抢占食品行业。

（四）举办线上线下活动

举办以卡通形象为主题的互动体验活动，营造沉浸式体验，扩大品牌曝光度。可以组织营销演出、主题展会、主题乐园区等线上线下相结合的活动，模糊虚拟和现实，让消费者在参与活动的过程中深入了解品牌。例如 LINE FRIENDS 在全球开展了多次快闪活动，推出娱乐性及商品售卖相结合的现实体验活动，提高了品牌知名度，拓宽了商品的销售渠道。同时，活动也可以产生社交传播，吸引更多的消费者关注品牌。

（五）与新媒体平台合作

与视频和直播平台、社交平台合作，推出以卡通形象为主题的内容，吸引人气。可以与视频平台合作，推出以卡通形象为主题的新品发布会、揭秘视频等，产生信息爆点和热度。也可以与社交平台合作，开发以卡通形象为主题的在线小游戏、AR 效果等，增加消费者的互动体验。例如 LINE FRIENDS 与天猫聚划算发布了 MINI BROWN & FRIENDS 新品系列，在 818 LINEFRIENDS 天猫超级品牌日，联动了 70 家授权商品牌，近 1000 种产品，获得了不俗的成绩。通过与新媒体平台的合作，品牌可以更好地与消费者进行沟通，提升品牌的知名度和影响力。

四、卡通形象在品牌策划中的实际应用

（一）电商品牌

各大电商平台纷纷采用动物卡通形象作为品牌代言人，如阿里系天猫的猫、京东的小狗等，容易让消费者接受和传播。这些动物卡通形象具有亲和力和辨识度，能够迅速吸引消费者的注意力。天猫的猫形象给人一种时尚、高端的感觉，与天猫平台所追求的品质购物体验相契合。京东的小狗则展现出忠诚、可靠的特质，让消费者在购物时感到放心。这些卡通形象不仅在品牌推广中起到了重要作用，还成为了电商平台的标志性符号，深入人心。

（二）食品品牌

以三只松鼠为例，通过三只卡通松鼠作为品牌形象卖萌耍宝，迅速抢占食品行业市场。三只松鼠的品牌形象动漫化是其探路文化产业，持续推进品牌 IP 化和人格化的重要布局之一。进入三只松鼠天猫旗舰店，首先映入眼帘的是呆萌可爱的三只小松鼠，从首页到详情页，页面上挂满了不同动作、表情的小松鼠，让人看到就很喜欢。此外，三只松鼠的客服以萌鼠自居，用 “主人” 称呼进店的买家，向 “主人” 撒娇、卖萌，甚至乞求购买商品，这种独特的购物体验让消费者无法抗拒。在包装上，三只松鼠也做足了功课，以原木色为主色调的包装箱印有松鼠的笑脸，给人一种收到大自然寄来的包裹的感觉。里面每一袋食品都是用牛皮纸袋包装，不同的食品包装袋上的松鼠漫画形象也不同，还配有方便用户开箱的工具 “鼠小器”、纸袋密封防潮的 “鼠小夹”、擦手的湿巾 “鼠小巾” 等。如此周到又人性化的包装，不仅提升了用户体验，还为自身做了广告。

2019 年，三只松鼠同名动画片第二季《三只松鼠之松鼠小镇》正式与观众见面，拿下连续 8 次白天时段电视动画片收视冠军的好成绩，在各大主流视频网站平台上累计点播量超过 5 亿次，让三只松鼠呆萌可爱的品牌形象更加深入人心。三只松鼠还通过私域运营策略，打造萌萌的卡通人设，从受众群体出发，俘获了消费者的内心。推出主打产品坚果，引进新奇坚果，提供配套道具，推出坚果大礼包，打造送礼首选。利用朋友圈广告 + 小程序 + 企业微信的私域链路，沉淀私域流量，为用户提供更加深度和丰富的会员服务。

（三）白酒品牌

江小白通过大胆使用卡通形象 “江小白” 配合社会化营销策略，成功抢占中低端白酒市场。江小白的卡通形象是一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生。这个形象还有一句常挂嘴边的口号 ——“我是江小白，生活很简单”，简单却充满正能量的话语迅速在网上爆红。江小白将自己定位为 “情绪饮料”，提出了 “不回避、不惧怕，任意释放情绪” 的产品形象宣言，采用 “避强定位法”，将自己的产品定位于竞争者未开拓的市场区域内，产品的某些特征或属性与竞争者的产品形成差异化。

江小白通过强有力的内容营销引起年轻消费者对品牌的主动关注，其中最关键的地方在于内容需要有足够的吸引力，让消费者主动搜索江小白。开发了表达瓶，通过 “表达瓶” 将每个人的真实情绪传递出去，满足消费者的精准社交需求，让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。江小白还通过情绪营销，以走心文案和 “约酒大会” 紧抓用户痛点，给用户一个消费的契机和理由，锁住目标群体进行营销。此外，江小白还通过塑造自我 IP，将卡通人物与走心语录结合在一起，使品牌人格化、娱乐化，拉近产品和消费者的距离。还做了《我是江小白》《友情岁月》等视频，在微信、微博及各大媒体平台进行发布宣传，让 “江小白” 形象更加深入人心。

五、结论

卡通形象在品牌策划中具有重要的作用，它不仅能为品牌带来独特的视觉效果和情感体验，还能降低品牌推广成本和风险，提高品牌的知名度和美誉度。品牌方应根据自身定位和目标受众，精心设计和运用卡通形象，让其成为品牌策划的魔法棒。

卡通形象作为品牌策划的重要元素，具有多方面的优势。首先，其成本低廉，相比明星代言的高昂费用，卡通形象代言的制作、推广和维护费用较低，尤其适合中小企业。其次，卡通形象降低了品牌推广的风险，不会因代言人的私生活问题影响品牌形象。再者，卡通形象具有较高的受众认可度，能够给压力大的人群带来精神抚慰，捕获众多粉丝。此外，卡通形象设计识别度高，能帮助产品和品牌突破同质化困局，成为理想的视觉传播符号。最后，原创的卡通形象具有高品牌价值，能强化品牌的趣味和互动，拉近与消费者的距离，塑造强有力的形象资产。

在助力品牌策划的方式上，卡通形象可以通过个性化形象塑造，从颜色、造型、特点等方面传达品牌特质和价值观。利用社交媒体发布有趣内容，打造个性化故事，开展互动活动，增强消费者的参与感和品牌忠诚度。拓展周边产品，通过形象 IP 授权扩大品牌影响力，覆盖更多领域。举办线上线下活动，营造沉浸式体验，提高品牌曝光度和销售渠道。与新媒体平台合作，推出以卡通形象为主题的内容，吸引人气，提升品牌知名度和影响力。

在实际应用中，电商品牌、食品品牌、白酒品牌等都通过卡通形象取得了成功。电商平台的动物卡通形象具有亲和力和辨识度，食品品牌的卡通形象卖萌耍宝，迅速抢占市场，白酒品牌通过大胆使用卡通形象配合社会化营销策略，成功抢占中低端市场。

总之，卡通形象在品牌策划中具有不可替代的作用。品牌方应充分认识到卡通形象的价值，精心设计和运用卡通形象，为品牌的发展注入新的活力。