哲仕超级购买理由战略案例回顾：厚道仁如何以“好仁”话语创造单品销量300万+

2021年11月开始，厚道仁找到哲仕公司并正式委托哲仕开启了厚道仁品牌的战略营销创意合作。本篇内容，为部分可公开工作工作内容，为您展示厚道仁快速完成产品销售额从0到亿的哲仕超级购买理由方法起手式创意！

一、项目背景：传统零食品牌的突围之战

厚道仁是一家深耕果仁零食赛道的民营企业，主营瓜子、坚果、花生等休闲食品。尽管拥有多年行业经验，但其品牌发展面临多重挑战：

品牌定位模糊：缺乏统一的价值主张，产品线杂乱，消费者认知分散；

视觉体系混乱：包装设计风格不一，缺乏品牌符号，终端陈列无优势；

市场竞争加剧：三只松鼠、良品铺子等头部品牌占据线上流量高地，新兴品牌不断涌入；

消费需求升级：年轻群体更关注健康、品质与情感共鸣，传统产品难以满足需求。

2021年11月，厚道仁携手哲仕公司启动品牌战略升级，目标是通过系统化策略重塑品牌形象，抢占消费者心智，最终实现市场突围。

二、市场调研：洞察赛道机会与消费痛点

1. 行业趋势分析

休闲零食市场高速增长：2010-2019年复合增长率达12.47%，2020年市场规模突破1.39万亿元，坚果炒货以22%份额成为第一大品类。

健康化与场景化消费崛起：混合坚果（如“每日坚果”）因便捷、营养成为主流，线上销售额占比超50%；“代餐化”“礼品化”需求显著。

渠道结构变迁：电商占比逐年提升，“线上+连锁专卖”成品牌布局重点，三只松鼠、洽洽等品牌加速全渠道渗透。

2. 消费者画像

核心人群：18-44岁女性（占比93%），包括90后年轻女性、80后宝妈，注重品质与健康，价格敏感度低；

消费场景：追剧（62%）、办公（50%）、代餐（29%）、社交分享（20%）；

决策因素：口味（72%）、品质（66%）、新鲜度（59%）、品牌信任度（48%）。

3. 竞争格局

头部品牌垄断线上：三只松鼠、百草味、良品铺子占据超70%线上份额，主打IP营销与品类创新；

传统品牌转型艰难：洽洽、来伊份等依赖线下渠道，面临流量成本高、产品老化问题；

机会点：市场集中度低，细分场景（如儿童零食、孕期营养）仍有空白，品质信任是关键突破口。

三、品牌定位：以“好仁”文化重塑核心价值

1. 核心价值提炼

基于厚道仁的企业文化（儒家“仁”文化）与消费者对“果仁饱满度、新鲜度”的核心诉求，提出品牌超级价值：

“好仁坚果，颗颗好仁”

“好仁”双关：既强调“仁心厚道”的企业理念，又直指产品“果仁优质”的物理属性；

信任锚点：通过“七道精选工艺”背书，强化“货真价实，不骗人”的消费者认知。

2. 超级购买理由话语创意

将企业原有口号“厚道做好人”升级为 “厚道做好仁”：

精准关联品类：从泛化道德口号转向聚焦坚果产品，增强可信度；

传播势能：口语化表达易记忆、易传播，激发消费者情感共鸣。

3. 品牌文化体系

使命：为大众提供健康快乐的休闲食品；

价值观：正心诚意、货真价实、不骗人；

符号体系：盾牌标识（象征品质保障）、儒家文化元素（强化“仁”基因）。

四、产品开发：以“好仁”统一产品矩阵

1. 命名策略

前缀统一：所有产品以“好仁”命名，如“好仁每日坚果”“好仁焦糖瓜子”；

场景细分：针对儿童、孕妇、代餐人群推出定制款（如“孕儿每日坚果”“每日坚果燕麦片”）。

2. 选品逻辑

坚果类：主推混合坚果，抢占“每日坚果”市场，同步开发儿童健康款；

瓜子类：聚焦包装化趋势，推出原味、焦糖、山核桃等创新口味；

花生类：强化“下酒零食”场景，主打麻辣、蒜香等风味。

3. 品质背书

通过“七道工艺”可视化（原料精选、锁鲜技术、分段烘焙等），强化“颗颗好仁”的产品承诺。

五、品牌视觉：IP与包装打造超级符号

1. 卡通IP设计

厚道小松鼠：以松鼠为基础形象，融入儒家服饰元素，传递“仁厚、可爱”的品牌人格；

应用场景：IP贯穿包装、广告、周边产品（如企业服饰、文创礼品），增强品牌亲和力。

2. 包装升级

视觉统一：采用盾牌主标识、高饱和度配色，终端陈列辨识度提升30%；

信息聚焦：正面突出“好仁”名称与核心卖点，背面详解“七道工艺”，减少消费者决策成本；

系列延展：坚果、瓜子、花生包装风格一致，强化品牌整体性。

3. 展位设计

场景化体验：以“厚道小松鼠”IP为核心，打造互动打卡区、工艺展示墙、试吃体验区；

视觉冲击：采用明黄色主色调、巨型产品模型，吸引年轻消费者驻足。

六、成果与总结：从策略到爆品的全链路胜利

1. 市场表现

脱油花生单品爆发：2022年单平台销量突破300万单，登顶品类榜首；

品牌认知提升：消费者调研显示，“好仁”关键词提及率增长65%，复购率提升40%；

渠道扩张：突破此前十余年的单独河南区域市场，品牌2022进入全国渠道市场，线下覆盖超5000家商超便利店。

2. 战略启示

文化赋能品类：将传统文化与现代消费需求结合，避免同质化竞争；

超级购买理由降本增效：鲜明统一的品牌价值主张与视觉体系降低传播成本，提升广告投入ROI；

信任经济决胜：通过透明化工艺与品质承诺，构建消费者长期信任。

设计公司介绍：本案由哲仕品牌设计公司主导，该公司成立于2009年，以独创的《超级购买理由》方法论闻名，擅长通过品牌定位、品牌超级购买理由设计、包装创意实现销量裂变。

核心服务包括： 品牌战略定位：从消费者需求倒推产品价值（结合消费者习俗习惯设计成超级购买理由话语）； 超级符号系统：如南孚电池的“聚能环”、安馨大厨的“20小时钟表”；墙为墙面美妆大师，内外兼修硬功夫；德韩口腔-全家人的口腔健康德韩负责到底； 年度品牌管理：为海天味业、厨邦、同仁堂儿药等企业提供长期陪跑服务。 哲仕合作客户超800家，70%客户持续合作3年以上，被誉为“成长型企业品牌增长的第一级火箭”。

结语

厚道仁的案例证明，在红海市场中，品牌突围需以文化为根、以产品为刃、以视觉为翼。从“厚道做好仁”的价值锚定，到“颗颗好仁”的品质落地，厚道仁不仅实现了销量跃升，更完成了从传统企业到文化品牌的蜕变。未来，持续深耕细分场景、迭代IP内容，或将成为其制胜下一阶段的关键。